¹Insbesondere sind hier die Vorwürfe zu der Behinderung gewerkschaftlicher Bestrebungen und zu Rassismus gegenüber der Belegschaft in den USA zu nennen.
Aber wir sollten genauer hinschauen. Denn dieser Deal erzählt mehr.
Das ist kein Fashion-Brand-Deal im klassischen Sinne, es ist ein strategischer Asset-Kauf. Und die interessantere Frage lautet nicht: Warum kauft Shein Everlane? Sondern: Welche Form von Legitimität kauft Shein hier?
Warum kauft Shein Everlane wirklich?
Die Antwort ist vielschichtiger, als sie auf den ersten Blick erscheint. Es geht um Legitimität in unterschiedlichen Ausprägungen. Erstens ist es ein US-Marktzugang durch eine amerikanische Brand-Hülle. Dies ist bedeutsam in einem Moment, in dem geopolitischer Druck wächst, aber auch vor dem Hintergrund immer noch bestehender Bestrebungen eines Börsengangs (IPO) von Shein.
Zweitens kauft Shein mit dieser Transaktion ESG-Glaubwürdigkeit gegenüber Stakeholdern wie Investoren und Regulatoren. Everlane bringt eine nachweisbare NH-Performance, etablierte Zertifizierungssysteme und Nachhaltigkeitswissen mit, die aufzubauen deutlich kostspieliger und langwieriger sein dürfte als dieser Deal. Und drittens erlangt Shein Zugang zu einer völlig anderen Konsument:innen Gruppe und nicht zuletzt auch deren Daten, denn Everlane- und Shein-Käufer:innen-Gruppen dürften sich in der Vergangenheit wohl kaum überschnitten haben.
Shein kauft primär keine Ästhetik und kein Know-How. Shein kauft Optionalität, die Fähigkeit, auf unterschiedlichen Regulierungsebenen und gegenüber unterschiedlichen Stakeholdergruppen als strukturell anderer Akteur aufzutreten. Bei dem indirekter Glanz durch die Tochter auf den Konzern abstrahlen soll. Der Deal verändert, wie wir ESG als Wettbewerbsthema begreifen müssen.
Die beste Nachricht aus diesem Deal: ESG wird nachgefragt
Shein versucht durch ESG Glaubwürdigkeit zu kaufen. Das ist nur dann rational, wenn Glaubwürdigkeit durch ESG etwas wert ist. Und offensichtlich ist sie das bei Investoren, bei Regulatoren, in bestimmten Märkten und bei bestimmten Kundengruppen. In der aktuell herausfordernden Marktsituation ist der Preis, gemessen am gezahlten Kaufpreis für Everlane, geringer bemessen als wir es uns wünschen würden. Aber Shein sieht hier einen Mehrwert, sonst hätten sie auch weiter andere Marktakteure akquirieren können.
Ein kapitalkräftiger Konzern zahlt für eine ESG-Positionierung. Das ist kein Zeichen von Schwäche des Konzepts, das ist Marktbestätigung.
Ein Ultra-Fast-Fashion-Gigant beginnt, Nachhaltigkeit nicht als überflüssigen Kostentreiber für sein Geschäftsmodell zu sehen, sondern als strategische Ressource um damit Chancen und Risiken zu diversifizieren. Das ist neu. Und es verändert den Wettbewerb grundlegend – nicht zugunsten von Shein, sondern zugunsten derer, die das Original haben.
Ein neues Zeitalter: Ultra-Fast-Fashion kauft sich grün
Was hier passiert, ist mehr als ein Einzeldeal. Image-Aufpolierung durch Akquisition, regulatorische Resilienz durch Portfoliodiversifikation, Marktzugang durch Legitimität. Shein akquiriert ein Versprechen und strebt nur damit eine Positionierung als global akzeptierter Handelskonzern an.
Wir sehen dieses Phänomen nicht zum ersten Mal. Denken wir an VF Corporation x Icebreaker, LVMH x Stella McCartney oder Wolverine x Sweaty Betty. Luxus-Marken und große Handelskonzerne kaufen nachhaltige Marken, um sie in ihr Portfolio zu integrieren. Das dies nun von einem Ultra-Fast Fashion Modell ausgeht, deren Geschäftsmodell nicht weiter von Nachhaltigkeit entfernt sein könnte, das ist neu.
Das ist eine Verschiebung im Markt, die man ernst nehmen sollte. Denn sie bedeutet: Glaubwürdigkeit hat einen Wert bekommen. Und dieser Wert wird nicht mehr nur über Kommunikation generiert.
Was das für Nachhaltigkeit im Textilhandel bedeutet
Shein kauft eine Datenbasis von US-Kund*innen, einen positiv besetzten Markennamen und eine nachhaltigere Lieferkette, die allerdings mit einem wirtschaftlich angeschlagenen Geschäftsmodell verknüpft ist. Shein kann allerdings keine echte Legitimation über Akquisen generieren. Denn echte Legitimation wird über integrierte Nachhaltigkeit erzeugt. Genau das ist der strukturelle Vorteil von Unternehmen die Nachhaltigkeit grundsätzlich integrieren. Echte Lieferkettentransparenz, authentische Kundenbeziehungen, Produkte, die auf Qualität und Langlebigkeit ausgelegt sind, alles das sind Assets, die über Jahre aufgebaut werden. Und sie werden relevanter, nicht weniger relevant, in einem Markt, in dem Ultra-Fast-Fashion-Giganten beginnen, diese Qualitäten zu akquirieren.
Dieses Asset gilt es in einem herausfordernden Marktumfeld gezielt zu nutzen. Kundenbindung ist nicht nur eine Kommunikationsaufgabe, sie ist Umsatzresilienz. Langlebigkeit ist mehr als ein Nachhaltigkeitsversprechen, sie ist ein echter Mehrwert für Kund:innen. Echte Transparenz ist keine Zertifizierungsübung, sie ist Vertrauen und Wissen, die eine weitergehende Transformation benötigt.
So herausfordernd das Marktumfeld gerade ist, hier liegt gerade auch eine spannende Aufgabe, die mit dem Deal an neuer Brisanz gewonnen hat. Shein versucht sich Legitimität zu kaufen, um am Markt attraktiver zu erscheinen. Nachhaltige Marken versuchen sich mit entsprechenden Geschäftspraktiken zu differenzieren. Der Nachhaltigkeits-Connect ist hier kein moralisches Argument. Er ist ein betriebswirtschaftliches. Nachhaltigkeit und Business müssen mehr denn je zusammen gedacht und gesteuert werden, dies ist keine Kompromissformel mehr. Es ist die präziseste Antwort auf einen Wettbewerb, der versucht, euer Kapital opportunistisch einzukaufen.
Dieser Deal ist ein guter Moment für eine ehrliche Bestandsaufnahme, nicht der Kommunikation, sondern der Substanz.
Drei Fragen, die ihr euch stellen solltet:
- Wo in eurer Kundenbeziehung zahlt Nachhaltigkeit heute schon messbar auf Kund:innen-Retention, Preisbereitschaft oder Weiterempfehlung ein?
- Wo in eurer Lieferkette steckt heute noch unbewertetes Risiko – Risiko, das ihr tragt, aber nicht bepreist habt, z.B. weil es noch kein Regulierer eingefordert hat?
- Was sind aus Chancen/Risiken- und Impact-Perspektive die wesentlichen NH-Themen, die mit dem Geschäftsmodell verknüpft sind?
Wer diese Fragen beantworten kann, hat einen Vorteil. Wer sie nicht beantworten kann, hat eine Aufgabe.
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